红星资本局原创

记者 | 杨佩雯

【资料图】

编辑 | 余冬梅 张莉

海信（Hisense）在 2022 世界杯赛场围栏上的广告标语换了。

面对网友和行业内的双重质疑，海信悄悄地换下了 " 中国第一 世界第二 " 的广告标语，取而代之的是 " 中国制造 一起努力 "。

不过，红星资本局注意到，自 2022 世界杯举办以来，海信视像（600060.SH）的股价有所走低。相比较世界级赛事带来的名气，投资者似乎更担心赞助费用会摊薄其利润。

被两种声音夹击的广告标语

行业内的质疑声：出货量不等于销量

作为 2022 世界杯官方赞助商之一，自比赛开始以后，球场旁的围栏上随处可见海信的广告标语，海信的官方微博也更新了多条关于赛事的微博。

早前，海信在赛场围栏边打出的广告标语为—— "Hisense 中国第一 世界第二 "，但这一广告标语引发了巨大的争议。

一方面，有网友认为这涉嫌违反《广告法》的相关规定，出现了 " 国家级 "" 最高级 "" 最佳 " 等用语，但有律师表示，《广告法》不具有域外效力，不能规范境内企业在境外的广告行为。

（详见此前报道：）

另一方面，行业内也有声音对海信的 " 中国第一 世界第二 " 提出质疑。

有接近海信的知情人士告诉红星资本局，海信广告标语指的是其在全球电视品牌出货量中的排名，引用的是奥维睿沃（AVC Revo）的监测数据。

奥维睿沃数据显示，在今年前 10 个月，全球电视的出货量前五名分别为三星（3320 万台）、海信（1960 万台）、LGE（1950 万台）、TCL（1880 万台）和小米（1070 万台）。

而有行业内自媒体发文指出，出货量不等同于销售量。如果从现有销售量数据来看，海信不是 " 中国第一 世界第二 "，而应该是 " 全球第四 中国第二 "。

据财联社报道，调研机构奥姆迪亚（Omdia）数据显示，在今年前三季度，全球电视销售量前五名分别为三星、LG 电子（即 LGE）、TCL、海信和小米。

自媒体文章是黑稿？

海信广告语换为：中国制造，一起努力

在上述自媒体质疑海信的文章中，正文内贴出了评论区话术，甚至区分 " 正向 " 和 " 中立 "。

其中，有一条 " 正向 " 评论为：" 还是海信会玩，生产一万部，库房七千部，然后对外说我是世界第二？"

不过，截至发稿，点击进入该自媒体文章的链接显示为 "404 not found"，疑似已删除。

对此，有科技博主 @阑夕 认为这是竞品 " 约黑稿 "，" 都是国产厂商，就不要窝里斗了。把产品做好了，市场自然会买账，广告永远都是起到锦上添花的作用。"

红星资本局注意到，目前，海信在世界杯赛场上打出的新广告标语为 "Hisense 中国制造 一起努力 "。

上述接近海信的知情人士向红星资本局透露，" 海信的初心是‘中国制造是时候在世界舞台上吼这么一嗓子了’。"

而从百度搜索指数来看，海信对 2022 世界杯的赞助确实迎来了一波关注度。尤其是在 11 月 21 日，海信的搜索指数达到 20799，远超过平均值 3835。

关注度能否换回真金白银？

" 赞助费用从 2021 年开始进行摊销 "

海信官网显示，其成立于 1969 年，旗下拥有海信视像、海信家电（000921.SH；00921.HK）和三电控股（6444.JP）三家上市公司。

需要说明的是，电视产品在上市公司海信视像旗下。

不过，相比 2022 世界杯开幕前一个交易日的收盘价（14.36 元 / 股），海信视像的股价有所走低。截至 12 月 2 日收盘，海信视像报 13.72 元 / 股，跌 0.51%，总市值约 179.4 亿元。

有投资者比较担心海信对世界杯的赞助费用会影响到其利润。对此，海信视像在上证 e 互动回应称，其赞助世界杯的费用从 2021 年起开始进行摊销，该世界级顶尖赛事营销对公司产业的拉动作用已开始显现。

红星资本局翻阅财报发现，2021 年，海信视像的销售费用约 35.36 亿元，同比 2020 年的 33.33 亿元增长了 6.08%；在今年前三季度，其销售费用约 24.19 亿元，去年同期为 24.90 亿元。

与此同时，红星资本局注意到，在今年前三季度，海信视像的营收同比下滑，但归母净利润几乎与去年全年持平。

海信视像在 2021 年的营收约 468 亿元，归母净利润约 11.38 亿元。在今年前三季度，其营收约 325 亿元，同比下降 4.16%；归母净利润约 11.07 亿元，同比增长 76.86%。

对此，海信视像曾解释称，是因为其在中国电视市场的龙头地位加固，产品毛利率提升，以及品牌升级、世界顶级赛事营销持续拉动消费升级，提升了全球市场竞争力。

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