绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金

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2022年11月5日，北京。西直门地铁站内的世界杯赞助商海报。（图/郭凯威）

足球皇帝”贝肯鲍尔曾经说过：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”

作为全世界盈收最好的足球赛事，世界杯显然成为了“黄金滚滚之地”。

据外媒于2018年发布的估算，如果想成为国际足联（FIFA）合作伙伴级别的赞助商（即可在任何时间、任何地点使用FIFA及其所有赛事的活动商标），需要支付1.5亿美元左右的赞助费。

即便是后两档的FIFA世界杯赞助商和区域级赞助商，品牌也分别需要支付5000美元和2000美元左右的赞助费。

虽然拿到入场券的价格如此高昂，但品牌依然争相入场，像可口可乐、麦当劳、耐克等知名国际品牌，都是世界杯的忠实合作伙伴，毕竟这份高投入带来的回报是实打实的。

ZenithMedia曾做过预估，前两届的巴西世界杯和俄罗斯世界杯分别为全球广告市场带来了15亿美元和24亿美元的增长。

对品牌而言，如何乘上世界杯的东风，将高昂的赞助费转化为市场影响力，把钱花得掷地有声，成为了一门必修的课题。

老牌赞助商的“三板斧”

一直以来，可口可乐都是世界杯的头号赞助商，它们之间的渊源，可以追溯到1930年乌拉圭举办的第一届世界杯。

虽然此时世界杯还没形成完备的赞助体系，完全是由乌拉圭自掏腰包支付所有参赛运动员的开销，但在当时，可口可乐就出资赞助了美国队，成为首届世界杯季军队伍的赞助商。

1950年则成为可口可乐的重要转折点，对巴西世界杯的赞助，让它在短时间内实现了销量的翻倍。

到了1974年的德国世界杯，可口可乐摇身一变成为FIFA的合作伙伴。

此后的每一届世界杯，可口可乐都未曾缺席。

1994年6月30日，美国达拉斯。世界杯赞助商的品牌展示海报。（图/视觉中国）

20世纪末，百威啤酒和麦当劳也相继加入世界杯阵营，和可口可乐一起成为世界杯的“老牌赞助商”。

可以说，它们亲历了世界杯发展变迁的完整历史，它们的营销之路，也具有典范意义。

从最初由赛场边的广告牌承担主要营销使命的年代发展至今，老牌赞助商已经形成一套基本的营销流程，大致可以概括为广告片和主题曲预热、世界杯主题包装刺激消费、线下活动拉近与球迷的距离这三大板块。

本届世界杯，赞助商的广告片又“卷”出了新高度。

可口可乐的广告短片以“BelievingIsMagic”为主题，片中，可口可乐成了女孩与世界杯的连接，只须喝上一口，礼花碎片便从天而降，女孩瞬间置身于庆祝世界杯的人群中，而当女孩喝尽最后一口后，街道又恢复到了空无一人的状态。

在百威啤酒的广告片中，梅西、内马尔、斯特林这三位球星成了百威“特派员”，将装着世界杯入场券的百威盒子，分发到世界各地。

麦当劳则在广告片中讲述了一段爱情故事——男人吃下2022年限定汉堡后，被带到了世界杯现场，与年少时暗恋的女孩重逢——并通过这支广告片串联起了三届世界杯。

可口可乐和百威啤酒的世界杯限量罐以及麦当劳的限定汉堡，甚至已经融入世界杯的周边文化，成为每届世界杯必不可少的元素，刺激许多球迷产生收藏的欲望。

可口可乐在这一环节做出了更多的探索，在世界杯期间推出了手环、比分罐等一系列带有世界杯元素的周边产品。

可口可乐的“大力神杯全球巡展”以及百威啤酒的“世界杯嘉年华”等活动，则将自身的产品和世界杯元素融入了消费者的生活场景中，以让消费者亲身参与其中的方式，提升他们对品牌的好感度。

麦当劳的“球员护送”和“终极球迷”项目，更是让世界各地的逾千名球迷，获得了与喜欢的球星面对面交流的机会。

时至今日，这三大常规营销手法已经深度融入世界杯之中，它们也许无法助力品牌一飞冲天，但一定是不可或缺的一部分。

球星与科技回顾历届世界杯，为赞助商带来意外之喜的“大事件”，往往是通过球星来完成的。

2018年俄罗斯世界杯时，可口可乐选中了冰岛国家队门将哈尔多松担任可口可乐冰岛地区广告片的导演。

凑巧的是，在冰岛对阵阿根廷的比赛中，哈尔多松因为扑出了梅西的点球，一夜之间在全球的球迷群体中火爆，许多人慕名去观看由哈尔多松执导的广告片，“导演安排了梅西”“这导演应该拿奥斯卡”等梗，在网络上快速传播，让可口可乐成为这场比赛中的最大赢家。

去年，欧洲杯上曾发生戏剧化的一幕，在葡萄牙队对阵匈牙利队的赛前发布会上，C罗“一脸嫌弃”地将桌上摆放的两瓶可口可乐移走，然后拿出了矿泉水瓶。

这一幕引发网友的争相模仿，甚至卢卡库、博格巴、洛卡特利这三位球员也模仿起了C罗。

2006年5月27日，德国慕尼黑。在世界杯期间，印着德国门将卡恩的65米巨幅广告牌横跨公路。（图/视觉中国）

这让可口可乐的市值在一夜之间蒸发了40亿美元，不过也在大众层面起到了逆向营销的效果，让可口可乐再一次成为话题的中心。

网友们甚至开始“考古”，发现C罗曾在15年前的德国世界杯时代言过可口可乐。

广告图上，面庞青涩的C罗在饮下可口可乐时做出了极致享受的表情，与当下形成了强烈的反差。

可口可乐的“老对手”百事可乐，受可口可乐官方赞助商身份的制约，一直未能跻身世界杯官方赞助的行列，但这些年来，百事可乐一直孜孜不倦地“蹭”世界杯的热度。

百事可乐在2002年韩日世界杯期间做出的果断反应，被奉为经典的营销案例。

当时，中国男足首次踢进了世界杯，百事可乐当机立断，打出了“终于解渴了”的宣传主题，并买断了中国甲A联赛的赞助权，迅速开拓中国市场。

每逢世界杯，百事可乐都会邀请一大批球星拍摄广告片，比如今年梅西、罗纳尔迪尼奥和博格巴就在卡塔尔夜市上演了一场激烈的足球“穿裆”比赛。

百威啤酒、麦当劳、耐克等品牌推出的世界杯短片中，也同样是球星云集，通过球星效应来扩大品牌的影响力。

赞助商在世界杯期间的营销手段，也蕴藏着社会科技的变迁。

在2018年的俄罗斯世界杯上，老牌赞助商就不约而同地对数字化营销发起了挑战。

当时，麦当劳在Facebook上发起“惊喜的45天”，将比赛的开始和兑换麦当劳优惠券这两件事进行深度捆绑；也在瑞典与流媒体平台RedBeeMedia签署了合作协议，顾客可以在瑞典270家麦当劳餐厅里观看比赛。

这一现象在卡塔尔世界杯中也得到了延续。

可口可乐在去年推出了名为“RealMagic”的品牌平台，而这一平台将在今年的卡塔尔世界杯期间与球迷深度结合，在吃饭、喝水、休息等固定的生活场景和消费场合，通过游戏和音乐等手段，与球迷相融合。

足球、球迷、科技和赞助商，或许将在世界杯这片“黄金场”上，构筑起全新的消费生态。