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本文转自：齐鲁晚报

□师文静

近日,演员罗晋疑似因“罗晋新剧老婆被群嘲”这一营销话题,删除新剧《天下长河》相关微博,并声称“不跟你们玩了”。

目前正在热播的《天下长河》《爱的二八定律》《点燃我,温暖你》等剧热搜营销可谓满天飞,为了吸引路人目光,有的热搜条目狂蹭演员本人话题热度,有的热搜条目瞄准演员私生活,有的热搜条目莫名其妙引起观众反感。当下,电视剧热搜营销套路越来越明显,不少剧都奔着越出格、越出位、越跑偏才能赚取流量的思路搞营销,导致很多热搜莫名其妙。过度泛滥的热搜营销,也反噬剧作的口碑。

莫名其妙、阴阳怪气的热搜营销引发演员反感,反噬剧作。近日,演员罗晋微博发文称:“娱乐要有度,触碰到我的底线了,伤害到我的家人,对不起,不跟你们玩了。”有网友发现,罗晋随后删除了新剧《天下长河》的一些宣传微博,这一系列举动,被猜测是该剧的“罗晋新剧老婆被群嘲”的话题营销文案引发演员不满。据了解,《天下长河》中,皇后为了吸引康熙的注意,讲了一个笑话,但不合时宜的笑话冷场,现场一片尴尬。这个场面被营销成“罗晋新剧老婆被群嘲”。有人认为,这条莫名其妙的热搜条目引发网友对演员私生活的遐想；也有人称罗晋删微博是小题大做；更有网友认为这是剧方和演员的反向营销,这样一唱一和,很多观众才知道了这部剧。不管背后的真相是什么,类似“罗晋新剧老婆被群嘲”这种故意混淆演员和角色的营销套路,引发了不少网友的反感。

还有很多莫名其妙的热搜条目看得人一头雾水,招致观众批评。比如,正在热播的《爱的二八定律》,最近营销了一条“请允许国产电视剧里有中女的存在”的话题,不少人觉得很奇怪,点进条目才发现,这是营销剧中杨幂饰演的秦施这一角色,拿这一角色往《律政俏佳人》《傲骨贤妻》《来自星星的你》等热剧上靠。暂不说杨幂饰演的这个角色如何,只说“请允许国产电视剧里有中女的存在”这一话题点本身就是胡编乱造,所谓“中女”(大龄单身女)一直都是满屏飞,要不这么多姐弟恋剧怎么展开剧情?这种热搜营销,就是罔顾事实,看似中肯,实则是“拉大旗作虎皮”蒙人的,也被网友批评。

“焊在热搜上”的过度营销,也不能让剧作大爆,戏不能保人,人也没能保戏。最近有一部“星二代”演员的偶像剧开播,演员天天“焊在热搜上”,角色剧情、剧外演员个人的营销铺天盖地,14天累计211个热搜,话题营销力度堪称疯狂,但带来最大讨论度的是“这个星二代到底何时能火”。这部剧的操作也令人反思,一部粉丝向的青春剧真的值得这么大张旗鼓搞营销吗?过度营销变成过剩营销,对剧集营销宣传带来的也不是什么好示范。还有一些过度营销翻车,导致伤害剧集口碑。

今年有两个非常成功的营销大剧,分别是《梦华录》和《开端》。从这两部大爆剧,也可以看出当下剧集的一些营销法则。《梦华录》《开端》都在剧集质量有保障的前提下,做了高频率的热搜营销,吃透了热搜营销红利。《开端》每集平均38个热搜受关注,《梦华录》总热搜比《开端》还要高百余个；《开端》从稀缺题材、悬疑看点、演员演技、剧情细节、社交热梗、现实呼应等方面花式营销,让口碑剧不断出圈,扩大到更多观众面。《梦华录》从男女主CP话题、剧情捆绑情感话题、宋朝美学、女性议题等方面展开话题营销,从剧集向外展开的各种扩散思维式的捆绑营销,让业内人士称赞。这些有针对性的有效营销,都成为两部剧的出圈法则。可见,热搜营销,对于好剧来说是锦上添花、如虎添翼,对于品质不够或观众面窄的剧来说,可能就是过度、过剩营销。

热搜热不热,条目多不多,成为衡量一部剧热度的很重要指标,这导致很多剧播出期间挂在热搜上,而热搜式追剧也成为一种奇怪的风景。真正好剧的好话题营销会引发网友的自动关注和话题讨论,而低口碑剧的过度营销,会形成虚假人气误导观众。比如看有的剧的营销话题,会发现没几个有价值的回复,肉眼可见全是营销号、僵尸号在机械式跟帖。虚假人气的营销往往会引发观众的逆反心理。

热搜营销之外,一部剧的真实口碑和热度如何,观众也能通过其他途径感受得到。既然热搜营销是剧作营销的一部分,就应该让这些营销回归到剧作本身,不要拿表面的虚假热闹忽悠观众。