文/王慧莹
编辑/子夜
(资料图片仅供参考)
“我们在中国市场犯了错误。”去年，阿迪达斯（以下简称阿迪）时任CEO罗思德在德国《商报》的采访中直言。
没过多久，阿迪达斯监督董事会宣布，罗思德将于2023年离职，这比他原定的任期结束时间早了三年。
很难判定这场提前到来的离职的根本原因是什么，但一定与这个“错误”脱不了干系。
管理层的决策失误直接导致了营收的下滑。截至2022年上半年，在中国市场，阿迪营收连续五个季度下滑，另一运动品牌巨头耐克也已经连续三个季度下跌。
如今，这个“错误”的连锁效应还在持续。近日，运动品牌们相继发布了最新季度财报，阿迪、耐克在中国市场的表现仍旧不尽人意。
阿迪2022年财报显示，其2022年全年营收剔除汇率影响仅增长1%，其在大中华区的营收继续下跌，从2021年的45.97亿欧元跌至2022年的31.79亿欧元，跌幅达31%。
另一边，耐克2023财年第三季度（2022.12-2023.2）数据显示，其收入同比增长14%至124亿美元，但大中华区营收为19.9亿美元，仅同比增长了1%。
要知道，中国市场曾经引领耐克、阿迪全球整体增长，如今两大巨头却无法守住辛苦打下的市场。
海外巨头失守中国市场，让中国本土玩家们看到了机会，试图争夺耐克、阿迪空出的大蛋糕。
不能忽视的是，近年来，以李宁、安踏为代表的国产运动品牌增长势头强劲，以新国潮、新技术等标签吸引了不少中国消费者，甚至与耐克、阿迪在中国市场形成分庭抗礼的局面，但2022年国产运动品牌们没有逃过营收增速放缓、利润下滑的魔咒，仍面临不少挑战。
更重要的是，伴随市场需求的减弱、品牌创新乏善可陈，去库存成为运动品牌们共同的难题。
为了去库存，过去一年，运动品牌们只能降价促销，代价则是牺牲利润。新的一年，如何平衡库存和盈利，是场上玩家们需要共同面对的。
1、耐克、阿迪跌倒，持续失去中国市场
曾经高速增长的两大运动品牌巨头，优势不再明显。
3月8日，阿迪达斯公布了其2022年第四季度和全年财务业绩。从全年看，阿迪达斯实现营收225.11亿欧元，增长6%，剔除汇率影响，同比微增仅1%。
不止阿迪达斯，另一大国际运动品牌耐克的日子也并不好过。
美东时间3月21日，耐克发布了截至2023年2月28日的2023财年第三季度业绩。2023财年第三季度，耐克的营收同比增长14%，达到123.9亿美元，超过分析师预期的115亿美元，在汇率不变基础上同比增长19%。
另一边更棘手的是毛利率的下滑。众所周知，过去一年，受疫情影响，运动市场的需求和供应链的平衡时常被打破，库存压力几乎是所有运动品牌的通病。对于耐克、阿迪这类存货规模大的巨头来说，打折去库存便成为常态。
随之而来的是利润被拖累。2023财年第三季度，耐克的毛利率下降3.3%至43.3%，低于分析师预期的43.7%。同时，耐克预计2023财年全年的毛利率将下降2.5个百分点，而此前预期为下降2%-2.5%。另一边，2022全年阿迪的毛利率为47.3%，同比下滑3.4%。
图源阿迪达斯官网
从整体净利润上看，增收不增利的阿迪耐克更像是一对“难兄难弟”。2022年阿迪净利润为2.54亿欧元，同比大跌83%；2023财年第三季度，耐克净利润为12.4亿美元，同比下滑11%。
如果说阿迪、耐克的整体大盘尚可，那单拎出来中国市场的表现，便乏善可陈。
据财报显示，不考虑税率影响，2022年阿迪达斯大中华区贡献营收31.79亿欧元，大跌36%；2023财年第三季度，耐克大中华区营收达19.9亿美元，同比增长1%，低于分析师预期的20.9亿美元；如果考虑汇率影响，耐克在大中华区的营收下降近8%。
两大巨头在中国市场哑火的迹象从去年开始便初露端倪。
根据魔镜市场情报数据，2021年3月至2022年7月，头部海外运动品牌中，阿迪达斯淘系电商平台销售额连续1个月同比负增长，耐克淘系电商平台销售额有12个月出现同比负增长。
彼时，消极的信号也传导到耐克、阿迪中国经销商的业绩上。
两者在中国最大的代理商滔搏运动公布2022财年中期业绩显示，公司营业收入为132.2亿元，同比减少15.1%。财报期内总门店数净减少了767家，关闭了超过十分之一的门店，与2021年同期相比，裁员超过8000人；另一经销商宝胜国际，2022年上半年营收98.6亿元，同比减少24.5%。
一直以来，中国市场都是许多运动品牌的主要阵地，也是阿迪、耐克十分看重的市场。彭博资讯高级电子商务和运动休闲分析师普南·戈亚尔曾在采访中表示，中国是许多运动品牌的增长引擎，不仅仅是耐克。“但如果市场的复苏受到影响，将延长包括耐克等品牌的增长曲线。”
换言之，失去中国市场将给耐克、阿迪这类的品牌带来不小的影响。耐克、阿迪也意识到了这一点。
“若中国市场的反应不及预期，那么可能破坏阿迪达斯到2025年的营收目标。如果最初的假设改变，我们也将不得不调整我们的目标。”阿迪前CEO罗斯特德曾表示。
无独有偶，耐克CEO约翰·多纳霍也曾焦虑地表示：“耐克是一个属于中国、为中国而生的品牌。”
从数据来看，运动品牌尤其是国际运动品牌卖不动的直接原因是，疫情影响下的需求供给错配。欧睿信息咨询公司调研数据显示，2022年全球运动鞋销售额总计1524亿美元，较上年增长2.7%，但与2021年的19.5%相比大幅放缓。
更重要的是，在中国市场随着国潮、国产品牌的兴起，耐克阿迪没能及时抓住中国消费者的喜好，不够了解中国消费者，进而导致了在中国市场“跌倒”。
或许，耐克、阿迪也没想到自己会被中国消费者抛弃，但现实给两大巨头敲响了警钟。全球运动市场已经告别了过去的高增长时期，抓住有限的消费者或许更加重要。
2、李宁、安踏们，抢到了多少蛋糕？
与耐克、阿迪的“水土不服”相比，随着国潮兴起，国产品牌与国际品牌的技术差距逐渐缩小，中国消费者中国本土选手在逐渐走向舞台中央。
这从国产运动品牌的财报中体现得更直接。3月中旬开始，到了中国本土运动品牌发布过去一年成绩单的时候。
3月21日，2022年，安踏的收入同比增长8.8%至536.51亿元，首次突破500亿大关，在中国运动品牌中是个不错的成绩。
更早之前，李宁也发布了2022年业绩报告。2022年，李宁总营收达到258.03亿元，同比增长14.3%；特步显示2022年全年营收129.3亿元，同比增长29.1%；361°2022年全年业绩披露，2022年总营收达69.61亿元，同比增长17.3%。
论营收体量，安踏体育稳坐国产运动市场的“铁王座”，相当于2个李宁，4个特步。
图源安踏官方微博
不过，从营收增速上看，除了第二梯队的特步和361°外，国产运动品牌主力安踏和李宁的营收增速整体大幅下滑。
其中，对比2021年收入38.9%的增速，安踏此次8.8%的增速放缓明显。对此，安踏解释称，在2022年大部分时间里，集团在特定区域暂停运营若干实体店铺，因此集团的线下零售业务受到客流量显著下跌和消费意愿减弱带来的双重不利影响，拖慢了集团零售表现的增长势头。
或许更重要的原因是安踏旗下品牌FILA的增速放缓。2022年，FILA收入约为215.23亿元，同比下滑1.4%，这是“现金牛”FILA的年度营收的首次下滑。
实际上，近年来，FILA品牌的营收增速已有所放缓。2019年至2021年，安踏财报披露，FILA的收入增速分别为73.9%、18.1%与25.1%。
另一边，对比2021年56.13%的营收高增速，李宁2022年的14.3%的营收成绩同样是大幅下滑。这样的成绩没有让资本市场满意，财报发布当天，李宁股价应声下跌9.9%。
对此，李宁在财报解释称，主要系消费者的消费能力有所减弱，店铺流水减少，电子商务渠道亦受到局部管控政策的影响，物流速度有所减缓，进而导致收益难以增长。
图源李宁官方微博
坏消息不止于此。营收增速放缓，在直接反映赚钱能力的净利润指标上，要么下滑，要么微弱增长，国产运动品牌也是“家家有本难念的经”。
其中，2022年，营收最多的安踏归母净利润为75.9亿元，同比下降1.7%。李宁净利润40.6亿元，同比增长1.3%，增长微弱；特步净利润为9.2亿元，同比增长1.5%；361°净利润为7.47亿元，同比增长24.2%，但仍处于四大品牌的最末位。
事实在证明，正如安踏、李宁都在财报中提到的，消费者需求减弱是影响2022年业绩的重要因素，这或许是运动品牌们平等面对的问题。耐克、阿迪两大巨头的确给中国选手们释放了机会，但想要争夺这个大蛋糕并不容易。
究其自身，多品牌战略、产品创新，既要稳住营收增速，又要提高赚钱能力，国产运动品牌的比拼是多维度的。
3、去库存，依然是所有品牌的难点
相比于营收增速、净利润等硬性指标，去库存或许是各大运动品牌更想率先解决的问题。
作为消费品牌，库存是个绕不开的话题，某种程度上决定了一个品牌的生死。
回想2008年北京奥运会，抓住运动红利，各公司大量备货、积极扩张，短短三年就走到了成熟期。最终热度下来后，全行业遭遇高库存危机。德尔惠、喜得龙、贵人鸟等品牌，受库存压力逐渐退出舞台，李宁、特步等损失惨重，特步到2017年才完成资产负债表修复。
到了2022年，疫情反复、市场疲软，品牌们的库存危机再度显现。
问题最突出的莫过于体量较大的头部品牌。他们市场规模大，一旦对市场的需求错判，库存压力便会直线上升。
从整体存货上看，2022年，国内市场，安踏库存水平同比上涨11%至84.9亿元；李宁则为24.28亿元，同比上涨37%。国际市场，2022年，阿迪积攒了59.73亿欧元的存货，同比增加49%；2023财年第三季度，耐克同样有89亿美元的货卖不出去。
对于库存问题的原因各家给出的解释不同。像安踏归因于DTC转型、回收分销商库存影响；阿迪认为是对销售计划的预估太乐观；李宁则直言生意规模扩大，公司为抓住生意的持续增长机会，按计划进行提前布局。
虽然合理的库存是消费品牌正常运行的保障，整个运动品牌正在面临库存“周期劫”的事实已经被摆在台面上，最直接、有效的办法便是降价促销。
2022年9月，安踏主动把折扣降到7折，几乎倒退到2年前的水平；2022年8月Q2财报电话会上，阿迪达斯CFO Harm Ohlmeyer表示，“2022下半年，我们预计公司和整个行业的折扣都会增加，大中华区的促销活动将特别明显，反映了清理市场过剩库存的举措。”
对于饱受高价质疑的李宁，也做出了改变。
2022年年报发出后，李宁集团执行董事及联席CEO钱炜透露，为缓解库存压力，李宁持续推出多款特卖产品，公司当季新品折扣率维持在70%至80%的高段。而早在2021年底的投资者电话会议上，李宁管理层公开承认“此前产品在定价水平太高”的问题。
眼看着库存压力越来越大，降价促销已经成为品牌们的共识，毕竟只有改善库存才能进入业绩的改善阶段。不可避免的是，降价促销带来的直接问题是各品牌毛利率的下滑。
2022年，李宁毛利率为48.4%，同比下降4.6%；安踏毛利率为60.2%，同比减少1.4%。拉长时间线来看，李宁、安踏近几年的毛利率一直都在40%-60%左右，如今2022年均出现下滑，库存压力的连锁反应可想而知。
反观国际品牌，2022年财报发出后，不同于以往用疫情、国际局势、经济形势等外部环境解释，阿迪直接点名了业绩不佳的主因之一：库存高企，以及由此引发的存货注销、折扣过大等问题。
面对持续下降的利润，耐克也解释称，公司为处理库存而增加了降价和促销活动，以及材料和运输成本的上升，拉低了毛利率。
可以说，在当前的库存难题面前，降价促销只能解决表面问题，代价是逐渐下滑的盈利能力，治标难治本。长期来看，只有产品创新才是帮助运动品牌们重获增长的途径。
“10亿人，20亿脚。”上世纪80年代，在每一场讨论开辟中国大陆市场的会议上，耐克创始人菲尔·奈特都以这句话作为冲锋口号，并成功进入中国市场。
如今，市场变了，中国消费者变得越来越挑剔。扎根于本土市场的国产品牌奋力追赶，曾经的国际巨头面临的是一场持久战。而想要吃饱巨头空出的市场，国产运动品牌也要加把劲儿。
